Onverwachte beslissingen affiliate marketing
15 jul 2019

Onverwachte beslissingen affiliate marketing

Auteur: Sonja Schwedersky

Soms gebeuren er onverwachte dingen in de wereld van affiliate marketing. Het is dan ook een wereld die volop in ontwikkeling is.
Zo werd de wereld in maart 2018 verrast door een onverwacht besluit van Zalando. Het bedrijf kondigde aan per direct te stoppen met alle affiliate marketing activiteiten. Dit bericht kwam van het een op het andere moment en gaf publishers nauwelijks de tijd om hun webshops te sluiten. Waarom besloot Zalando tot deze onverwachte actie? 

Organisatorische veranderingen

Als reden voor het per direct stoppen werd door Zalando aangedragen “organisatorische veranderingen binnen de commerciële activiteiten”. Deze veranderingen zouden gevolgen hebben voor de affiliate marketing. De publishers van Zalando kregen het nieuws te horen via een nieuwsbrief, slechts een dag voordat de stekker uit de affiliate marketing werd getrokken. Een select groepje affiliates had het nieuws al wat eerder te horen gekregen.
Wat hielden die organisatorische veranderen in dat het zo’n impact had op de affiliate marketing? Was er niet genoeg draagvlak, werd er geautomatiseerd of waren er nog andere redenen voor deze onverwachte beslissing van Zalando?

Redenen affiliate marketing stop

Wat de werkelijke reden is, of redenen zijn, om zo’n drastisch besluit te nemen zal wel nooit helemaal duidelijk worden. Vaak is sprake van een samenloop van omstandigheden. Enige tijd voor het besluit was er ander nieuws over Zalando: er vond een ontslagronde plaats binnen het marketingteam. Waarom? Was deze ontslagronde het begin van de verandering van de commerciële activiteiten, of was het juist andersom? Moest er gestopt worden met affiliate marketing omdat er niet genoeg personeel meer was. Plan was de affiliate marketing verregaand te gaan automatiseren. Maar kan dat wel? Is affiliate marketing toch niet té persoonlijk om echt goed te kunnen automatiseren is een vraag die je je kunt stellen. Of was het automatiseren een groot succes en kon afscheid worden genomen van personeel? Misschien waren er andere redenen om afscheid te nemen van medewerkers en was stoppen van de marketing activiteiten niet te voorkomen.

Soms past affiliate marketing niet meer

Sommige bedrijven maken een bepaalde groei door waardoor affiliate marketing niet meer past bij de onderneming. Of dit het geval was bij Zalando is onduidelijk maar niet onmogelijk. Het is best mogelijk dat de affiliate marketing kanalen niet meer rendabel waren, niet meer nodig waren of gewoon niet meer pasten bij het product. Soms is er intern geen draagvlak (meer) voor affiliate marketing.
Bij marketing is natuurlijk altijd een kosten-baten plaatje betrokken. Het moet meer opleveren dan het kost. Omdat affiliate marketing toch altijd een persoonlijke component heeft, tussen publisher en adverteerder, kost het wat. Volledig automatiseren is meestal geen optie.

Wordt dit een trend?

Na deze onverwachte move van Zalando werd er natuurlijk met argusogen gekeken naar andere grote spelers op de affiliate marketing markt. Vooralsnog zijn zij niet gevolgd in het besluit te stoppen met affiliate marketing. Wel wordt er gekeken naar mogelijkheden met betrekking tot automatisering maar dit kan doorgaans niet voor 100% gerealiseerd. De lege plek die Zalando achterliet is snel ingenomen door adverteerders binnen de branche waardoor de schade voor publishers beperkt bleef. Ook de affiliate voorwaarden zijn daarna aangepast; publishers hebben nu doorgaans langer de tijd hun materialen offline te halen: twee tot vier weken. Zalando vroeg dit binnen 24 uur te doen. Voor de meeste publishers is dit te kort. Vraag is hoelang nieuwe afspraken zullen standhouden, immers, affiliate marketing is een wereld in beweging. Overigens kregen de publishers bij Zalando uiteindelijk iets langer de tijd hun materialen offline te halen: een kleine week. Awin, het netwerk waar de Zalando campagnes liepen, was ook erg teleurgesteld over de stop.

Wat leren publishers hiervan

Publishers kunnen uit het voorval met Zalando wel het een en ander leren. Allereerst dat affiliate marketing onvoorspelbaar kan zijn. Het is onverstandig om op één adverteerder in te zetten, dat is een wijze les die is geleerd. Je investeringen als publisher spreiden over meerdere adverteerders zodat je bij onverwachte gebeurtenissen zoals het stoppen van een adverteerder niet met lege handen staat. Publishers konden de Zalando-stop ook niet zien aankomen. Nog maar kort daarvoor, in januari, was Zalando met een bedankje naar buiten gekomen voor haar publishers. Het was een succesvol jaar geweest. Publishers konden dus niet verwachten dat twee maanden daarna de stekker uit het programma zou worden getrokken.